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하버드 비즈니스 스쿨에서 가르치는 MBA 경영전략 125가지

ezkyungli 2007-06-30 12274

제 1부 경영전략

1. 경영전략의 의의

경영전략이란 기업이 지속적인 경쟁우위를 확립하기 위한 기본 틀이다.

기업전략은 기업이 어떤 사업영역에서 경쟁하며, 어떤 사업 포트폴리오를 가지며, 그러한 사업들 간에 주어진 자원을 어떻게 배분할지를 선정하는 것이다.

사업전략이란 불확실한 경쟁환경아래 기능 분야별 전략, 지역별 전략 등 여러 가지로 세분화 할 수 있는데, 그 경쟁에서 이기기 위한 기본 틀이다. 전략수립에는 합리성, 논리성, 창조성 및 혁신성이 요구되며, 이는 고도의 강력한 리더십에 의해 융합되어 기업을 성공에 이르도록 한다.

2. 사업전략의 이론과 방법

경쟁우위구축을 위한 기본전략에는 코스트․리더십전략, 차별화전략, 집중전략이 있는데, 경영자는 기본전략으로서 어떤 전략을 선택할지 명확한 태도가 요구된다. 기업의 수익성은 업계 내의 경쟁력 및 업계 자체의 수익성에도 영향을 받으며, 이는 업계구조에 의해 규정된다.

업계구조를 분석하는 체계는 신규진입의 위협, 대체상품의 위협, 고객의 교섭력, 공급업자의 교섭력, 경쟁기업간의 적대관계라는 다섯 가지이다.

내부환경분석으로 제품이나 서비스가 고객에게 제공될 때까지의 내부과정을 우위성 구축의 차원에서 생각하는 관점으로서 가치사슬의 개념이 이용된다.

비용면에서 전략적으로 사업의 경제성을 분석하는 방법에는 규모의 경제성, 경험곡선, 범위의 경제성 등 세 가지 분석방법이 있다.

3. 전략과제의 유형

마켓리더의 방위전략에는 진입장벽을 높이는 전략과 경쟁 회사에 대한 보복의 위협을 높이는 방법이 있다. 기업의 국제화는 시장에서의 성장 기회를 추구하는 경우와 경쟁우위성의 구축을 목적으로 하는 경우로 크게 나누어진다. 사업을 확대할 때 외부 자원을 유효하게 활용하는 방법으로서 인수․합병과 전략적 제휴가 있다.

4. 앞으로의 기업전략

최근 경영 환경의 구조적 변화에 따라 기업은 전략의 수립과 실행 양쪽에서 도전을 받는 시대에 돌입하고 있다. 그 결과 경영 전략의 기본구조가 재평가되고 있으며, 조직론․운영과 경영 전략과의 융합 등 새로운 이론이 필요하게 되었다. 앞으로 기업은 새로운 이론에 입각한 경영 전략(통합형 전략)을 구축하고 실행할 필요가 있다.

제 2부 마케팅

1. 기업 경영과 마케팅

시장의 변화를 민감하게 받아들이고 그에 대응하여 기업 조직에 판매 구조를 구축하고 공급체계를 형성하는 것이 마케팅의 역할이다.

마케팅의 전략 과제는 고객동향, 경쟁회사동향 등 외부 분석과 자사의 경영자원분석으로부터 도출된다. 시장 점유율에 의해 기업을 마켓리더, 도전자, 추종자, 틈새 공략자로 분류하고 자사가 어느 위치에 있는지를 명확하게 한 뒤에 독자적인 전략을 수립하는 것이 필요하다.

2. 마케팅 프로세스

마케팅 프로세스란 마케팅 기회의 확인, 시장의 세분화, 표적시장설정, 마케팅 믹스전략을 수립하여, 그것들이 효과적으로 운용되도록 마케팅관리 시스템을 구축하는 것이다.

고객의 필요에 의해 제품을 재정의하고 그 경쟁이 치열하지 않을 때 시장에서 자사제품이 독특한 위치를 차지할 수 있는 포지션을 찾아내는 작업이 제품 포지셔닝이다.

3. 상품[제품] 전략

제품특성이 다르면 효율적이고 효과적인 마케팅 믹스도 다르기 때문에 제품특성을 정확하게 파악함으로써 마케팅 믹스의 정석을 확보할 수 있다.

브랜드는 단순한 이름이 아니며 소비자와 기업에게 여러 가지 가치를 제공해 주는데, 이는 브랜드에 대한 오랜 시간에 걸친 계속적이고 일관성 있는 투자 결과 탄생하는 것이다.

신제품 개발 과정에서는 여러 명이 관계하게되고 이를 조정, 통제하는 기능이 중요하므로 그 기능이 일관된 컨셉 아래서 실시될 필요가 있다.

4. 가격 전략

가격은 제품 수명주기에 대응시킨 가격 정책이나 차별 가격 정책, 프로모션 가격정책 등 기업으로서 의도적인 전략적 가격 정책이 필요하다. 실제로 가격 설정을 행할 경우 원가, 수요, 경쟁 등 세 가지 점이 특히 중요하다. 취급하는 제품의 특성, 사용자의 특성, 경쟁 환경 등을 종합적으로 고려하여 최적의 유통 채널을 선택, 구축하는 것이 중요하다.

5. 프로모션 전략

프로모션 전략 입안의 경우에는 프로모션의 방법과 그 특성을 이해하고, 제품별 소비자의 태도 변용 과정에 따라 프로모션 믹스를 생각해야만 한다.

광고 전략은 크리에이티브 전략과 미디어 전략으로 구분할 수 있다. 고객만족도 극대화를 위해서 고객이나 거래업자 간의 장기적인 관계에 주목한 관계성 패러다임, 그리고 변화하는 사업환경 속에서 관계성을 중시하는 워크숍형 마케팅이 요구되고 있다.

제 3부 회계

1. 기업경영과 회계

기업경영과 회계, 재무제표의 분석과 개별 주제, 관리회계 및 앞으로의 회계전략을 이야기한다.

회계는 그 목적에 따라 외부 대상의 재무 회계, 세무 회계와 내부 대상의 관리 회계로 분류할 수 있다. 회계에서 수익․비용이 어느 시점에서 발생했는가가 큰 문제이다. 현재의 기업회계에서는 수익에 대해서는 실현주의, 비용에 대해서는 발생주의가 원칙이다.

2. 재무제표의 분석과 개별 주제

재무 회계란 기업 활동에 의해 발생한 경제사상을 회계라는 형태를 이용하여 간결한 일람표로 정리하여 보고하는 것이다.

재무제표분석에서 ROA는 기업이 현재 사용하고 있는 총자산을 어느 정도 효율적으로 사용하여 이익을 올리고 있는 가를 나타내는 지표이고, ROE는 자기 자본이 어느 정도의 이익을 만들어 내고 있는 가를 판단하는 지표이다.

매출 이익률이란 매출액에 대해 어느 정도 이익을 올리는 것이 가능하지를 나타내는 지표이고, 기업의 안정성 지표 속에는 자기자본비율, 유동비율, 당좌비율, 고정비율 등이 있다. 재무제표의 개별 주제는 원가 계산 방법과 유가증권의 평가기준, 고정자산의 상각 및 법인세 산정방법 또는 세무신고의 조정, 그리고 부외거래를 다루고 있다.

3. 관리회계

관리회계의 내용으로서 손익분기점이란 어느 사업을 개별적으로 볼 때 최종 이익이 플러스(+), 마이너스(-), 제로(0)가 되는 매출액을 말한다.

직접원가 계산에는 손익분기점 분석에서 사용되는「변동비」,「고정비」의 개념을 도입하고,「변동비」를 제품원가,「고정비」를 기간 비용으로 처리한다.

특수원가 계산에서는 경영의 의사 결정에 없어서는 안 될 기회비용을 다룬다.

4. 앞으로의 회계전략

국제 회계 기준을 도입하는 국가가 늘어남에 따라 국제 회계 기준이 매우 가까운 현재의 미국형 회계 기준이 관심을 끌고 있다. 그 철학은 시가주의, 부외거래의 표시 및 연결 결산의 중시로 집약된다. 기업경영자는 21세기를 향하여 이러한 사상을 이해한 뒤에 기업 경영의 방향성을 결정해 가는 것이 필요하다.

제 4부 재무

1. 기업 경영과 재무

기업 경영에 있어서 재무란 경영 목표(일반적으로는 기업 가치의 극대화)를 실현하기 위하여 어떤 투자 대상에 어느 정도의 금액을 투자할지, 또 그렇게 하기 위해서는 어떠한 수단으로 필요한 자금을 조달할지를 판단하고 실행하는 것이다.

2. 재무의 기본 개념

현금흐름을 적절하게 관리하는 것이 기업을 장기적으로 성장시키고 기업 가치를 높이는 기반이 된다.

운전자금이란 원자재를 매입하여 가공․판매하고, 현금 수입을 획득할 때까지의 시간적인 차이를 메우는데 필요한 자금이다.

3. 투자의 의사결정

투자 평가의 가장 일반적이면서도 정확한 방법은 순현재가치를 사용하는 방법이다. 위험의 척도로서 수익률의 편차, 즉 표준편차가 사용된다. 위험 자산을 조합시켜서 동일한 위험에 대하여 가장 수익률이 높은 포트폴리오만을 결합한 것을 효율적 포트폴리오라고 한다. 또 위험자산의 β와 기대수익률이 비례관계임을 나타낸 것이 자본자산가격모델이다.

4. 자금 조달과 자본 정책

기업성장기에는 지속 가능한 매출성장률을 계산하고 자사의 매출증가속도가 자금조달능력에 비하여 과대하게 되고 있지 않은가를 확인하는 것이 필요하다. 최근 금융의 자유화와 국제화의 흐름 속에서 최대의 변화는 시장에서 직접 자금을 조달하는 회사채나 기업어음 발행이라는 직접 금융의 수단이 증가한 것이다.

자본비용이란 기업전체의 조달비용이라고 할 수 있으며, 투자재산이나 기업가치를 계산할 때 기회비용을 결정하는 기초가 된다. 자기자본비용은 투자가의 기대수익률이라고 바꾸어 말할 수 있다.

5. 기업가치

기업가치란 이론적으로는 그 기업이 장래에 만들어 낼 현금흐름의 현재가치를 말하며 두 가지 기업 가치 산출방법은 회계상의 이익을 기초로 추정하는 방법과 기업의 청산가치에 의해 추정하는 방법이다. 경영자는 투자가에게 자사의 경영효율성을 알려서 주가에 그 실태를 반영시킬 필요가 있다. 그러기 위해서는 시장에서 투자가가 기업의 대표적인 판단기준으로 이용하고 있는 자기자본이익률의 의미를 이해하고 그것을 의식하여 경영할 필요가 있다.

6. 앞으로의 기업 재무

앞으로 금융기관과의 절충창구인 재무부문의 기능에 금융자유화와 기업활동의 다양화․국제화라는 두 가지 변화가 발생되고 있다. 첫째는 기업 재무에 필요한 지식의 다양화․고도화이고 둘째는 기업 재무가 관여하는 업무범위의 확대이다.

제 5부 조직·인사관리

1. 기업 경영과 조직·인사관리

기업은 전략목표의 달성이라는 목적을 가지고 있고, 기업에서 일하는 개인은 생활유지의 욕구나 집단에서의 자기표현 또는 자기실현을 이루고자 하는 동기를 가지고 있다.

2. 조직 문화

조직문화란 조직이 지닌 규범, 신념, 가치관의 총체로서 기업활동의 성패를 좌우하는 큰 요인 중의 하나이며, 공식․비공식, 정형․비정형의 전달매체에 의해 조직에 침투하는 동시에 기업 내에서의 행동규범을 형성하고 사원의 사고나 행동을 조정 또는 규제하는 활동을 한다.

3. 동기 부여와 인센티브

인재라는 경영 자원은 능력이 같더라도 인센티브 여하에 따라 조직에 대한 공헌도에 차이가 발생한다.

4. 리더십

대립은 긍정적인 면과 부정적인 면이 있지만, 대립을 생산적으로 처리할 수 있는 능력은 경영 관리자에게 반드시 필요한 능력이다. 대립의 구조와 자신의 입장을 파악하고 적절한 처리 방법을 선택해야 한다. 오늘날 급속한 기술적․사회적․경제적 변화 속에서 업무를 수행하기 위해서는 복잡하게 상호 의존되어 있는 조직과 사람의 협력이 반드시 필요하다. 조직 구성원은 리더십과 경영이라는 두 가지 능력이 요구되고 있다는 것을 인식하고 직무를 수행해야 한다.

5. 인사 시스템의 실제

인력 배치 계획이란 필요한 기술을 가진 인재가 어느 정도 필요한지를 명확하게 하는 과정이다. 업적 평가는 개개 사원의 업무실적을 정기적으로 평가하는 것으로 조직의 효율성을 높이는 것이 목적인데, 최종 목적을 조직 효율 개선에 두면 더욱더 효과적으로 활용할 수 있다. 보상이란 개인의 서비스에 대한 대가로서 기업으로부터 개인에게 지불되는 것이다. 능력개발에서는 기업 내 연수 실시나 사회교육기관으로의 파견과 동시에 현장 훈련이나 직무경험을 통한 경력 개발이 중요시된다.

6. 앞으로의 조직·인사관리

IMF 시대의 저 성장 경제로 인해 전략, 조직, 인사 정책 등 기업 경영상의 변혁이 가장 중요한 과제가 되고 있다. 변화를 관리하기 위해서는 조직의 위기를 통찰하고 새로운 비전을 제시라고 적절한 방향으로 사람들을 이끄는 변역형 리더의 활약이 필요하다.

제 6부 정보 기술

1. 기업 경영과 정보 기술 전략

정보기술은 그 비약적인 진보에 따라 기업 활동의 여러 분야에 급속하게 침투하였고, 그 결과 기업 활동 속에서 하나의 업무나 작업을 합리화하는 단순한 도구에서 이제는 기업의 경쟁 지위를 좌우하는 중요한 전략수단으로 발전하였다.

정보 기술이 수행하는 역할에 따라 정보시스템의 발전을 분류한다면 데이터 처리 시스템, 경영정보시스템, 전략적 정보 시스템의 세 가지 단계로 나눌 수 있다.

경영 환경의 변화로 제조업은 비용 체질의 변혁, 글로벌화․다양화하는 시장에 대한 대응력 강화를 강요받고 있다. 이와 같은 환경에서는 고객의 관점에서 운영을 다시 검토하고, 컴퓨터 통합 생산에 의해 업무 및 정보를 통합하고, 생산 판매 파이프라인을 구축하는 것이 필요하다. 영업 활동은 고객과의 접점을 담당하는 것이기 때문에 다양한 기업 활동의 정보를 취급하므로 정보 기술에 의한 지원이 반드시 필요하다.

2. 정보 기술에 의한 산업 사회의 변혁

멀티미디어와 네트워크라고 하는 두 거인이 융합한 인프라스트럭처구축은 산업혁명에 비견되는 큰 영향력을 사회전체에 미치는 것이다. 정보화가 산업 사회에 미치는 영향은 최종적으로는 기업의 조직 구조와 사회 구조를 변혁시키는 제 3차 효과를 만들어 낸다.

제 7부 게임 이론·협상

1. 게임 이론

게임 이론이란 복수의 당사자가 존재하고, 각각의 행동이 서로에게 영향을 미치고 있는 상황에서 각 주체의 이익을 기초로 상대방의 행동을 예측하여 의사를 결정하는 이론이다. 게임에 임하는 각 경기자가 제일 먼저 반드시 행해야 할 것은 그 게임의 본질적 성격을 확인하는 것이다.

2. 협상

협상은 유형에 따라 협상의 메커니즘이 달라지는 동시에 협상자가 취해야 할 전술도 제 각각이 된다. 단일 쟁점 협상에서는 협상이 결렬될 경우에 입게 되는 손해가 적을수록, 즉 대체 수단이 강력할수록 협상을 유리하게 진행시킬 수 있다.

협상의 초점이 복수인 경우는 단일한 경우에 비해서 협상이 필요한 시간과 비용이 많이 들지만 창조적 해결을 도모하기 쉬운 경우가 많다.

협상의 분석 결과 및 목표에 따라서 협상의 전략을 수립하고 전술을 선택한다. 장기적으로 비즈니스 관계를 지속하는 상황에서 합의 내용은 모든 사태에 대응할 수 있고, 쌍방의 합계 이득이 최대화되어 있고, 이익 배분이 공평할 필요가 있다. 협상을 효과적으로 진행시키기 위해서는 인간의 문제와 협상의 실질적인 문제를 분리해서 생각하고 서로 상대방을 실질적인 문제를 해결하기 위한 파트너라고 생각하는 것이 중요하다.

지난 97년 11월 이후 환란과 다름없는 경제공황으로 우리나라는 수많은 기업이 부도하고 도산하였다. 그리고 대규모 실업자의 양산으로, 이를 자력으로는 극복할 수 없을 지경에 이르렀다. 국제통화기금(IMF : international monetary fund)의 관리체제 하에서 경제통제를 받게된지 2년 반 정도가 지난 지금에 우리가 느끼고 배운 교훈은 실로 엄청나게 많을 것이다. 역자 서문에서 인용한 드러커의 경고처럼 이제 우리나라도 일본형 경영의 부산물이던 낡은 금융 관행을 지양하고 금융기관의 구조조정을 통해 하루빨리 IMF의 관리체제에서 벗어나 안정적인 경제성장을 목표로 다시 도약해야 할 것이다.

이러한 시점에서 우리는 종래의 일본형 경영에서 탈피하여 새로운 경영전략을 찾아야 하겠는데 그 실마리를 이 책에서 찾을 수 있겠다. 그리고 그것은 우리나라가 몸소 체득한 교훈과 다르지 않다. 우리나라의 많은 대기업과 중소기업은 이제 무한경쟁의 국제화․세계화의 시대에서 이미 낡은 경영체제로 인식되고 경쟁력이 없어진 일본형 경영 -종신 고용제, 연공 임금제 및 기업별 노조에 의한 가족주의적 집단주의 기업경영-을 지양해야 한다. 수년동안 안팍으로 우리 기업들을 괴롭혀온 금융위기에서 살아남을 수 있는 길은 90년대 중반부터 침체의 수렁에서 벗어나 세계정상에 서 있는 미국경제를 모델로 보다 우리나라의 실정에 적합한 경제정책과 경영전략을 수립하고 행동에 옮기는 것이다.

우리는 너무나도 빨리 변화하는 세상에 살고 있다. 물론 변화에 적응하는 것이 생존을 위한 첫째 조건이다. 하지만 결코 잊어서는 안될 것은 언제나 원칙에 충실하는 것이다. MBA경영전략 125가지가 우리의 삶에, 특히 기업의 경영과 관련이 있는 이들에게는 충실히 따를 만한 원칙이라 감히 제의한다.

<하버드 비즈니스 스쿨에서 가르치는 MBA 경영전략 125가지 참조>

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