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가격차별화 전략

ezkyungli 2012-10-04 14630

사람마다 물건의 가격 변동에 대해 느끼는 민감도(sensitivity)가 다르다. 조금만 가격이 올라도 거래선을 바꾸는 사람이 있는가 하면 가격에 상관없이 기존 거래선과의 관계를 계속 유지하는 사람이 있다. 이렇게 가격에 대한 민감도가 서로 다른 사람들에게 가격을 다르게 해서 판매량을 증대 시키는 방법을 가격 차별화 전략이라고 한다.

판매자 에게는 더 많은 이익을, 소비자에게는 더 많은 선택의 기회를 제공 함으로써 모두에게 이익이 된다. 그러나 하나의 물건에는 하나의 가격만 존재한다는 ‘일물일가법칙’에 위배되기 때문에 비싼 가격을 주고 살만한 고객만 골라서 팔 경우, 유사하거나 동일한 제품을 싼 값에 내놓은 경쟁자들 때문에 피해를 보기 쉽다. 따라서 차별화는 시장에서 독점적 지위를 누리고 있거나 차별화에 필요한 장애물을 이용, 시장 세분화(market segmentation) 가 가능해야 한다.

시장을 세분화한 가격 차별화가 이익만을 앞세운 소비자 차별이라는 도덕적 비난을 우려하는 사람도 있으나, 선진국에는 에이즈 치료제를 비싸게 팔아 개발비도 뽑고 적정한 이윤도 남겨 에이즈로 고통 받고 있는 가난한 아프리카 사람들을 값싼 에이즈 치료제로 도울 수 있는 것도 가격 차별화정책 때문에 가능하다는 사실을 이해할 필요가 있다. 동일한 물건을 누구에게나 똑 같은 가격에 파는 것이 공평한 정책이 아니라 소비자의 능력이나 여건 등을 감안, 그들의 필요에 부응하는 것이 형평에 맞는 전략이다. 그렇다면 가격 차별화 전략에는 어떤 방법들이 있는가?

첫째, 시간차를 이용한 가격차별화 전략이다.

대표적인 예가 아침에 극장을 찾는 고객들을 위한 ‘조조 할인” 제도이다. 시간 여유는 있으나 가격에 부담을 느껴 극장을 찾지 못하는 사람들을 대상으로 일반인들이 극장을 잘 찾지 않는 아침 시간대에 정상요금보다 싼 할인 요금을 적용, 이들 고객을 극장으로 끌어 들이기 위한 제도다. 기존 고객을 그대로 유지하면서 조조 할인요금으로 새로운 고객을 끌어들일 수 있기 때문에 극장측으로는 당연히 이득이 된다.

또 다른 예로 영화사는 영화 한편이 제작되면 극장에서 관객을 상대로 수익을 거둔 후 DVD출시, Cable TV 와 공중파 방송 순으로 시차를 두어 수익을 극대화 하는 전략을 취한다. 시즌과 비시즌으로 나누어서 차등 요금을 적용하는 항공사, 호텔, 콘도나 주말 주중 그린피를 달리 하는 골프장도 유사한 가격차별화 전략을 구사하고 있다.

둘째, 지역별 차별화 전략이다.

지역에 따라 가격을 달리하는 전략으로 이 전략이 성공하기 위해서는 지역간 차별화한 제품의 이동이 불가능 하도록 장애물이 있어야 한다. 지역간 장애물이 없을 경우 물건을 싸게 파는 지역에서 비싸게 파는 지역으로 물건이 이동하는 부작용이 생기기 쉽다. 예를 들어 미국에서 파는 교과서 가격이 한국에서 보다 비싸다. 지역별 가격차별화 전략 때문이다. 그렇다고 해서 한국에서 싸게 사서 미국에 역수출할 수 없다. 역 수출을 못하도록 법적인 장애물이 있기 때문이다.

셋째, 할인 쿠폰제에 의한 차별화 전략이다.

조간신문에 끼어오는 광고 전단지의 할인 쿠폰을 오려오는 고객에게 정가에서 얼마를 깎아주는 정책으로 가격에 민감한 소비자들을 끌어 모으는데 효과적이다. 가격에 덜 민감한 고객에게는 제값을 받고 팔 수 있기 때문에 회사로 볼 때 이득이다. 각종 보너스 카드 제도도 할인 쿠폰제와 동일한 전략이다.

넷째, 모든 고객을 대상으로 한 차별적 대우 전략이다,

우수한 기술력이나 강력한 시장 지배력을 가지고 있을 경우 고객을 구분해서 서로 다른 가격을 제시하는 전략이다. 예를 들어 첨단무기의 경우 판매자가 우월적 지위를 이용해서 가격뿐만이 아니라 구매 품목에 이르기까지 고객에 따라 차별적 대우를 하고 있다. 또 미국 퀄컴사의 경우 CDMA 휴대폰에 실장 되는 핵심 칩을 회사에 따라 로열티를 다르게 적용하고 있다.

다섯째, 구매량이나 사용량에 따라 가격을 달리 한다.

구매량에 따라 가격을 달리 하는 정책으로 물건을 많이 사주는 고객에게는 볼륨 디스카운트(volume discount)를 적용해서 일반 고객보다 저렴하게 물건을 공급한다. 반대로 소비를 억제할 목적에서 전기, 가스. 수도요금처럼 많이 쓰면 누진제를 적용해서 비싸게 가격을 물리고 있다.

여섯째, 성별, 나이, 직업에 따라 다른 가격을 적용한다.

어린이 입장료 반액, 여성 할인, 노인 우대, 학생이나 군인 할인 등 성별, 나이, 직업에 따라 다양한 차별화 전략이 시행되고 있다

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